Seminário: Coke’s New Winning Formula

Antes de entrarmos no conteúdo do seminário, assista ao vídeo abaixo (no meio do caminho você terá que virar a cabeça 90 graus para acompanhar – videoarte, saca??)

A Coca-Cola foi a estrela do seminário da Sapient neste domingo pela manhã. A agência pegou o seu provável cliente favorito (e com maior visibilidade global) para mostrar bons exemplos de ações online e vender o seu peixe.

Uma das ações apresentadas foi justamente essa vending machine interativa, extensão do conceito “Hapiness Factory”, uma das campanhas mais bem sucedidas de todos os tempos. O gerente global de Marketing e Inovação, Anthony J. Philips, disse que o objetivo da máquina é transformar toda venda em uma experiência que dá vida à marca. Ele admitiu que esse modelo de vending machine chega a custar 3 vezes mais caro do que as normais, porém gera 10 vezes mais retorno  – isso porque ela é também um veículo publicitário que permite uma interface muito mais rica em termos de experiências com o produto. Não adianta: “go audiovisual”.

Essa idéia também está presente em outros desdobramentos da campanha, como os jogos para iPhone e MSN. Nesse último, os ratings falam de mais de 90% dos milhões de usuários que clicaram no aplicativo e ficaram quase 10 minutos envolvidos com o game da marca. Outros exemplos da Sapient foram:

- Coca-Cola Fan Page no Facebook: eles juraram de pés juntos que uma dupla de fãs da marca criou a comunidade do refrigerante na rede social do momento. O sucesso foi tamanho que mais de 3 milhões de pessoas aderiram à comunidade. Isso fez com que o Facebook entrasse em contato com a empresa para pedir que ela assumisse o controle. Eles o fizeram, mas deixaram os dois fãs como moderadores para que a legitimidade não se perdesse. Mas o interessante mesmo foi o nível de interação das pessoas com a marca. A Coca-Cola possui uma legião de fãs apaixonados.

- Na China, a virada de ano motivou uma campanha digital em torno do tema “a primeira Coca-Cola do ano”. Tratou-se de um esforço para continuar o trabalho de desenvolvimento da marca naquele mega-mercado, após todas as ações implementadas durante os Jogos Olímpicos do ano passado. Para isso, fizeram uma campanha integrada cuja estrela foi o conteúdo gerado pelos consumidores. O resultado foram 35.000 videos sobre o tema, compartilhados nas redes sociais do país (51.com, Xiaonei, QQ QZone e por aí vai). Eles também juram que não impediram nenhum post ou comentário ofensivo: ficou tudo na mão das polices dos próprios sites. Abaixo você pode ver o filme da campanha, que tem um forte apelo emocional:

- Burn Alter Ego: para comunicar os atributos da bebida energética Burn, a Coca-Cola mais uma vez apostou em um aplicativo para o Facebook. Dessa vez, as pessoas podiam criar um avatar, que na verdade deveria representar seu alter ego. O legal é que quando a pessoa saia do Facebook e entrava novamente no outro dia, podia ver a noitada de seu avatar. A mensagem era clara: saia da frente do computador e vá se divertir na noite. Vejam o video do case abaixo:

Por fim, um dos mais bacanas: a agência fez uma ação em parceria com a Panini (clássica marca italiana de álbuns de figurinhas) para levar um álbum da Eurocopa para o ambiente virtual. Cada garrafa ou lata de Coca-Cola dava direito a uma figurinha no site. Assim como no ambiente offline, as pessoas podiam interagir umas com as outras e trocar suas figurinhas. Isso criou uma verdadeira rede social em torno da ação, que também distribuia conteúdo relacionado aos jogadores e suas seleções. Resultado: mais de um milhão de registrados ávidos por um álbum digital completo. Excelente exemplo de como manter as coisas simples, em cima de uma plataforma conhecida, mas com um novo olhar. Vejam o case abaixo:

No final da palestra, o moderador fez a pergunta que não quer calar: “what’s next?”.

A resposta, obviamente, passou pelo negócio da Sapient (mas não deixa de ser verdadeira). Digital, Gaming e Mobile. Enfim, toda e qualquer ferramenta que consiga conectar marcas e pessoas com relevância, gerando real envolvimento. Será que no ano que vem eles terão outra resposta?

Alisson Avila e Gustavo Gontijo
de Cannes